摘要:  编者按/春运前,让乘客在异国深陷尬尴的携程平台,也以私用积分,惹恼了上游的航空公司。虽然“归罪”于代理商,但此类事件屡有发生,且处置迟缓,足见这位OTA大佬难以从管理层面割除弊病。时值行业全新竞争格局初启,携程此番在标准业务上的不堪表现,或将让这场逋荆难以止步于眼前的信任危机中。

  编者按/春运前,让乘客在异国深陷尬尴的携程平台,也以私用积分,惹恼了上游的航空公司。虽然“归罪”于代理商,但此类事件屡有发生,且处置迟缓,足见这位OTA大佬难以从管理层面割除弊病。时值行业全新竞争格局初启,携程此番在标准业务上的不堪表现,或将让这场逋荆难以止步于眼前的信任危机中。

  一线调查

  携程“机票门”背后:平台假机票的“积分买卖”

  “我要求携程补一张票,他们又让我用一个日本人的积分票。这相当于我拿出一张假币,被告知这钱有问题,又当着人家的面,印了一张假币!”在日本,被合作伙伴用怀疑的目光包围,让携程顶级会员傅先生尴尬至极。这一过程中,携程客服还曾一度教傅先生“当自己是石原的亲属”。

  2016年春运前,中国人在日本机场遭遇的“假机票”事件,掀开携程旅行网票代内幕,更成为其巨大信任危机。

  成立于1999年,2003年赴美上市,迄今购并、投资、控股同业及相关领域企业多达36家的携程,号称中国最大的在线旅游企业,也被描述为该行业唯一一家盈利的上市公司。

  《中国经营报》记者调查发现,携程“无法出票”“积分兑换票”等问题时有发生,这与机票代理行业完整的灰色产业链条有关,且这一链条在当前特殊的竞争背景下,成为行业魔咒。

  在价格战日趋激烈的OTA(Online Travel Agent)行业,厮杀的战场已渐由机票、酒店等核心业务,转向度假旅游业务――诸多竞争对手在该领域大有弯道超车之势,而携程却在此时,在事关用户基础的标准业务领域,深陷信任危机。

  当事乘客要求携程在日本媒体刊文致歉,以澄清事实消除影响。而业内人士则通过分析事件中诸多细节认为,积分票之所以能够成为“明规则”,不排除航空公司内部人员与机票代理商之间“权钱交易”的可能,此前即有此类事件被查出。

  动了航空公司和乘客的积分票,携程的信任危机之后更面临竞争寰场

  “携程‘机票门’事件,暴露出的不单是供应商管理失控这一简单问题,而是个系统问题。”清华大学全球领导力秘书长顾常超认为,该事件也给更多的互联网企业敲响了一记警钟:企业快速发展不能忘记自身的能力建设和以顾客为中心的责任意识。

  跨国“造假”风波

  2016年1月7日,傅先生在日本某机场办理值机时,被告知自己在携程网预订的机票有问题,傅先生马上联系携程,携程也为其重新出了一张机票,然而,经航空公司工作人员验证,这张新开出的机票依然是一张积分兑换机票,无法登机,更为糟糕的是,日本机场要求傅先生协助他们做关于积分盗窃的调查。在此过程中,携程客服曾叫傅先生“当自己是石原的亲属”。

  对此,携程方面在回应中表示,此事系供应商人工操作失误,并称此类事件为小概率事件,携程的机票客人,每天到机场发生无票现象的概率低于万分之二。

  然而,这“万分之二”似乎并不能说明这类事件的低概率性,更难以抵消此事的负面影响。舆论一度指责携程以此说法应对堪称荒谬。

  1月10日,微信公众号“李淼”发表《携程在手,说走就走不了》一文,文中指出,1月9日,他通过携程帮朋友购买北京飞往札幌的机票,在机场被告知机票无效。

  “事实上,1月4日从上海飞往日本羽田机场的那张机票,就是假的,不过中国机场查得比较松,放我过去了。”傅先生告诉《中国经营报》记者,他是携程的钻石级会员,即最高级别会员。以前虽然听说过问题机票的事情,但从未想过自己会遇上。

  “在我出行前,1月7日那张回程票可能已经被航空公司查出不正常,或者是积分原主人举报之类的,那张票已经被挂起来了。所以我7日到机场值机的时候,航空公司值台就告诉我票有问题,让我联系供应商。”傅先生向记者回忆了当天的经过。

  “当时我要求携程补一张票时,他们又让我用一个日本人的积分票,这相当于我拿出一张假币,被告知这钱有问题,又当着人家的面,印了一张假币。”

  “这事儿如果携程不出面解决,在日本航空公司看来,就是一个偷积分的个人行为,因为他们无法想象一个卖假机票的企业,怎么会变成中国最大的旅行机构。”讲到这里,傅先生的语气有一点儿激动,“在日本人看来,干一票类似事件就该倒闭,出这种事情老板就应该跪在地上道歉啊。”

  记者在微博上检索“携程假机票”发现,博主爆料类似的事情时有发生,“假票号”“积分兑票”都是常见关键词。

  易观国际分析师朱正煜告诉本报记者,“假机票”事件在机票代理行业一直存在,早先的机票代理商成本低,靠佣金赚钱。这两年佣金比例下降,代理商获取的利润有所下降,整个行业的规范程度有所提高。但是机票代理行业仍然缺乏一个有效的监管,中间渠道存在许多灰色地带。

  “假机票”生产链

  基于代理制度和开放平台,一条生产“假机票”的灰色利益链早已成型。

  劲旅咨询CEO魏长仁向本报记者透露,各个OTA平台与代理商之间的合作模式并不完全相同。携程和供应商之间的合作,主要是通过流水或交易额盈利,模式就如同电商平台一样,代理商在电商平台上卖商品,电商平台收取推广费和交易费用;去哪儿则是按收取广告费的模式和供应商合作。客户从去哪儿网的页面点某一个代理商的网页,不管是否买这个代理商的商品,只要跳转到代理商的页面就要收费,每点一次就要收一定金额的费用。“各平台虽然有竞争,但综合来说价格都差不多,机票代理商也会去比较各个平台的费用。”

  在线旅游行业从业人士杜冰(化名)表示,在2013年之前,携程的酒店、机票等业务都是自营的,就是直接跟航空公司或优质的大代理商合作拿票,这种情况下品质是可控的,事实上,只要在携程网上买其自营的机票,是很少出问题的。但在2013年年底,携程效仿其当时最大的竞争对手去哪儿网开放平台,许多大大小小的代理商纷纷入驻,现在携程是“自营+开放平台”运营模式,但这些代理商的品质是很难把控的。

  “积分票其实已经是行业内一个公开的秘密,OTA平台代理商卖假机票的事件也不是第一次被投诉或爆出,只不过最近连连出现并引发了舆论较大的关注。”杜冰向记者介绍,以前航空公司给机票代理商的返钱比例是3%+X,即每张机票给代理商3%的返钱,当代理商在一定时期比如一季度的销售量达到某个值时,再给予一定的奖励(X),卖票越多,奖励越多,这就是区域梯度奖励政策。但近两年国内几家大的航空公司一直都是亏损的,为了提高收益,并提升机票直销比例,航空公司取消了3%的提成,只给代理商一定的梯度奖励,在这样的情况下,代理商的利润肯定受到很大影响,他们只能想一些途径来赚钱,有猫儿腻的票因而变得更加猖獗。

  据记者了解,里程兑换原本是航空公司给会员的一项优惠奖励计划,目的是让会员每次乘坐飞机出行时都尽量选择固定的航空公司。当里程达到一定标准时,会员可用所得飞行里程换取免费机票、免费升舱等优惠,但这类积分票在退改签上限制极多。积分的受益人只能是会员或其确定的固定受益人,按照国内航空公司普遍推出的受益人制度,可以为他人兑换机票,但给非本人兑换机票需要提前30~60天在系统登记,将其姓名、证件信息录入受让人名单中。航空公司也明确规定,禁止任何里程买卖行为。

  “归罪”供应商

  那这些航空公司会员正常的积分是怎样流向市场的呢?资深旅行评论员赵伊辰表示,某些机票代理在出票后,整理在乘机时没有主动要求积累飞行里程的旅客资料,“主动”为其注册里程积分账户,并将没有积累的里程积分重新补录到机票代理注册的账户中。待积分达到兑换机票需要的里程后,兑换机票再出售给其他旅客。“一个值得注意的事情是,在这次被曝光的傅先生的经历中,在他第一次被拒绝使用机票后联系携程重新出票时,携程客服教傅先生‘当自己是石原的亲属’,明显他们对此十分了解,甚至连里程积分账户的户名都能准确地说出。”

  除此之外,积分买卖也可能是一些航空常客的个人行为。杜冰透露,许多大公司的差旅常客都会是航空公司的会员,这些人的差旅费都是公司报销的,这时候停留在其会员卡上的积分奖励没有什么意义,不如卖出去变现。

  记者在某网购平台搜索“航空积分”,出现9页300多条销售信息。有的卖家对于航空积分已经明码标价,如南方航空一万公里里程为1200元。有消费者向记者透露,自己曾成功从网上买到国内某大型航空公司的积分,卖家则直接将积分充值到自己的航空卡内,这些积分与正常的积分一样,可以兑换机票或升舱。

  携程相关负责人向《中国经营报》记者介绍,目前携程平台上共有1000多家合作票台,供应商出票量已占平台总出票量的50%以上。强调加强监管之外,他也承认:“我们仍有漏洞,例如一些做不到在规定时间内出票的供应商,采取了‘先用个假票号应付,等实际出票后再补录’等不合规方法,躲避携程的监管。还有个别供应商在利益驱使下,明知故犯违规出票,损害了旅客权益。由于各种原因,部分供应商的机票不会录入GDS全球机票分销系统,导致携程无法实时自动监控到这些票号的状况。对于这些机票,携程之前是采用人工抽验的方式审查。由于是按一定比例抽验,难免会有一些供应商违规出售及不合规出售的机票,无法被监测到,这些机票给旅行出行造成了影响。”

  但记者注意到,截至目前,乘客在携程购买机票时,并不能轻易识别哪些票为携程自销,哪些为其他代理商所售。

  开放平台之忧

  虽然开放平台存在一定隐患,携程无法对代理商进行完全监管,但开放平台仍然符合携程长远发展的战略考量,代理商的加入,提高了携程开放平台的效率,也在携程的账单上增加了一笔营收。

  作为唯一一个能在线上获得正向利润的在线旅游公司,携程的主要盈利来源是机票和酒店业务,约占其总收入的70%,盈利方式则主要依靠收取佣金。

  “2013年,携程由原先的OTA转型为开放平台。在机票业务的盈利模式上,以自己的票代直销为主,开放平台为辅,同时在国际机票业务上赚取差价。”魏长仁从不同业务线分析了携程的盈利模式。

  据携程2015年第三季度财报显示,携程总营业收入为34亿元人民币,其中交通票务营业收入为12亿元人民币,住宿预订营业收入为14亿元人民币。

  可见,酒店预订代理费也是携程的主要营收之一。据了解,携程与酒店的合同有两类,一类收取佣金,即随着成交量的上涨提高佣金;另一类是买断房型,从中赚取差价,风险由携程承担。

  此外,魏长仁介绍,在旅游度假方面,如果是携程自己做产品,就按照加价赚取毛利;如果开放给别人,则是按照流水交易额的多少,收取佣金作为其收入。

  这样的盈利模式源于携程的起家优势,也奠定了携程市场份额占据OTA行业半壁江山的市场地位。

  携程在其成立两三年内,并购了当时国内最大的电话订票呼叫中心和北京最大的散客票务公司。“这两次并购,奠定了携程的酒店和机票业务线。”魏长仁表示,2002年完成并购,2003年携程就在美国纳斯达克上市了,打开了资本渠道后,携程逐渐把酒店和机票业务做大做强。

  此后,携程依靠资本,一路以并购、入股,先后将36家同业及相关领域企业纳入自己的阵营中,市场地位进一步做强。

  近年来,互联网在旅游行业渗透率越来越高,用户行为发生明显迁移,产业结构正在向产品、渠道、品牌的多元化方向发展。随着2011年百度投资去哪儿,OTA行业的价格战也逐渐打响。目前已由酒店预订业务转向在线度假旅游业务。

  据业内人士估算,目前中国机票预订市场在线渗透率在70%左右,酒店预订市场在线渗透率约30%,在线旅游渗透率则只有13%~15%,多数还是通过线下销售旅游产品。

  “在机票业务投资方面,携程主要投资国际航线和廉价航空,一方面是拓展境外市场,另一方面是拓展中国人出境游的市场,而且廉价航空的发展潜力较大。”朱正煜告诉本报记者,但是携程在机票业务上不会有很大的投资了,因为机票业务整体比较成熟,而且不是一个快速增长的业务线。

  朱正煜表示,目前携程的主要投资在度假旅游方面,在线旅游是旅游业中增长最快的部分,潜在发展空间非常大。“线下涉及到的经营主体、用户消费的层次都是多元化的,量级大。但是由于标准化程度低,线上渗透率低于机票和酒店业务。”

  “但这算是携程的弱项,因为携程的基因是做代理商,一开始是做标准化很高的产业,例如机票、酒店,在度假旅游方面很难深入到线下。与此同时,途牛、同程等竞争对手则更多在做线上线下融合的业务,对线下运营的把握较大。如果携程不发展度假旅游业务,可能就会丧失度假旅游市场。”

  毫无疑问,度假旅游是未来OTA行业发展最关键的一个战场。但是目前这一业务线仍处于亏损状态。携程也在通过资本和技术投资加大对度假旅游业务的布局。

  2014年携程战略投资华远国旅,2016年年初携程又以1.8亿元投资印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip。但也是这一“出国投资”进行时,一次前所未有的跨国“假机票”事件,让其陷入信任危机。

  构建监管“生态”

  对于携程来说,尽管身陷信任疑云,但在快速急进之际遭遇如此拷问,或许也会避免更大的损失。顾常超认为,不仅是携程,国内所有互联网平台企业,供应商管控方面都存在着很大的风险,“平台化战略的实施,前提是平台设计机制的严谨与健全,平台的入口要有科学的考评机制,把不合格的供应商挡在门外,已经成熟的平台,更要有动态监测、评估与淘汰机制。”

  在信息化方面炉火纯青的互联网企业,或许也是时候向传统产业学习一下风控之术了。“目前互联网企业在供应商管理方面的能力远远低于优秀的制造企业,这块‘短板’不只携程要补,其他平台型互联网企业也要补。”商业领导力专家毕波就指出,这些互联网企业,不妨参考一下传统制造企业以及像沃尔玛这样的流通企业对于供应商的管控。

  毕波告诉记者,国内一家生产电视机的企业,是否选择另一家企业作为其零部件的供应商,采购部门会对其进行最长3年的考察,一旦成为该企业的供应商,跟该企业不是简单的买与卖的关系 ,质控部门的人会进驻到该企业全程监管其生产流程。

  而像一些大型的流通企业,除了有稽查、抽查机制外,还请第三方机构对供应商进行核查,背对背的调查,核实数据,以原始单据为依据进行审核,一旦发现数据作假、损耗严重等问题,供应商及内部相关人员都会付出相当大的犯错成本。

  同时顾常超认为,板子不能只打在企业身上,主管部门也有监管不力的责任。1月26日,中消协约谈了携程、途牛等6家网站,就“积分机票”从何而来,如何运用这些积分等问题约谈,据悉在当天进行的约谈中,6家企业均承认目前市场上确实存在“积分机票”,比较集中出现在国际机票里,且对乘客造成的损失更大,但具体如何操作,6家企业讳莫如深。

  这也暴露了事件背后更深层次的问题,就是当前互联网企业平台化战略忽略了行业生态的可持续发展。尽管携程、京东、阿里巴巴等平台企业都有了较为完善的用户评价体系,甚至企业方面还以返现等方式让用户提供更加有效的点评,但显然仅有这些还不够,消费者的体验、供应商的服务能力与水平,需要一套更为系统的监管与约束体系,同时在容错处理、预警机制、备选方案及客户关怀机制方面,也存在一定的不足。

  顾常超指出,做好平台战略,首先要有规范化的标准,通过“空票门”事件汲取教训,监管部门应协同消费者协会、行业协会等尽快制定更为严格的行业标准,防止类似差错再次发生。

  朱正煜表示,当前OTA平台的主要问题是,对于用户的细分、旅游产品的设计层次是不够的,很多是大一统的同质化产品。这些同质化的产品无法获得一些更精准的数据,不能把消费者按照兴趣做划分,但现在线上旅游其实是可以针对更精准的人群去做设计的。“另外,价格和服务要做一个平衡,有时候,价格竞争是有损服务体验的,如何在融合过程中,把价格和服务做到平衡,是行业应该注意的问题。”

  2015年上半年,民航主管部门向三大航企提出双50%的目标,即未来3年内,机票直销比例达到50%,同时代理费下降到2014年的50%。而目前的统计显示,各大航空公司直销比例不超过20%。这对三大航企和其他航空公司机票销售模式及代理商的选择提出了新的要求。

  刘思敏预计,未来机票和酒店等高标准化的旅行产品市场集中程度会越来越高,不会容得下太多平台同时做大,机票和酒店等业务肯定会向大平台和航空公司官网集中,但在非标准化的旅游和度假产品市场,各种OTA平台会百花齐放,各个平台可以发挥自身优势为旅客制定个性化的旅游线路。

  已经成立17年的携程,在依靠机票和酒店业务占据行业半壁江山的同时,也要面对竞争对手的冲击和新业务模式的拓展困境。在这个技术随时可能颠覆行业的时代,通过技术投资提高用户黏性是携程不可忽视的发展方向,同时,对细分市场的争夺战也在持续进行中。