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数字化转型的慢速烧伤与西尔斯的垮台

By | 2019年1月30日

西尔斯演变背后的故事是一个世纪以来的传奇故事,但随着每一个新篇章的展开,美国零售业的长期主角将带来一个童话般的结局的概念逐渐消失。事实上,这个故事几乎以悲剧结束,西尔斯破产。

仔细阅读西尔斯(Sears)的崛起,西尔斯是美国蓬勃发展的零售业的前任孩子,他揭示了一个经常令人鼓舞的旅程,这个旅程被一系列战略缺陷,错失的机会和代价高昂的错误估计所掩盖,最终使这个品牌的名字瘫痪,至少在某种程度上,与美国梦同义。

西尔斯是最近申请破产的零售商之一,他们在10月15日寻求第11章减免,因为销售额下滑和巨额债务,许多专家认为这是一项多年来一直在亏损的业务 – 以及客户流失的行动。该备案虽然并不出人意料,但进一步证明了长期零售宠儿与消费者的青睐相比已经走了多远。

自内战以来,西尔斯成为零售主食,成长为每个消费者需求的首选品牌,从服装和鞋子到家用电器再到汽车轮胎,甚至是现成的房屋。该公司成为19世纪末推出其邮购目录业务时最早的零售破坏者之一。西尔斯扩大的业务范围不仅改变了消费者的购物方式,而且在第二次工业革命中连接了一个快速发展的国家。

但它现在正成为越来越多面临破产的主要零售商的头条新闻。那么美国首屈一指的品牌之一,Kenmore家电和Craftsman工具背后的公司,如何推出Discover信用卡,其世界大战时期的西尔斯家园帮助成千上万的家庭获得房屋所有权,其同名的西尔斯大厦曾经是最高的在世界上建设,成为一个由数百家关闭商店的组织,解雇数千名员工,并将未来的希望寄托在第11章破产保护上?

这个价值数十亿美元的公司在美国零售王国统治近一个世纪的情况并非如此,它未能接受电子商务,云技术或其他特定的数字计划。该公司当然努力适应不断变化的市场力量,包括互联网的兴起,全渠道的增长以及对增强客户体验的需求,但这些挣扎是其他潜在问题的症状。

西尔斯的垮台很大程度上是自我造成的,而且已经超过20年了。

“坦率地说,[西尔斯]在从零售到服务到商品到基本的商店保持标准的各个零售方面都失败了。在良好的条件下,这将有足够的问题,但在当今竞争激烈的零售环境中,它是大规模失败的一个因素。“

– Global Data Retail董事总经理Neil Saunders

‘西尔斯停止了创新’
在纽约时报关于西尔斯破产的报道中,零售研究和咨询公司Customer Growth Partners总裁克雷格·约翰逊总结了一次性零售巨头的情况。

约翰逊说:“有几代人在西尔斯长大,现在却没有相关性。” “当你从事零售业务时,一切都与新奇有关。但西尔斯停止了创新。“

虽然很容易假设这样的陈述意味着西尔斯没有接受数字化转型或投资电子商务技术以跟上亚马逊的步伐,但这并不完全正确。最初的零售创新者找到了通过其热门目录获得客户的新方法,而Sears在市中心建立了数千家商店 – 最终是他们的郊区 – 以支持这个不断增长的客户群并将其转变为忠诚的Sears冠军。

此外,随着计算机技术的发展和互联网的形成,西尔斯在20世纪80年代初推出了一种名为Prodigy的尖端的,以消费者为导向的商业在线服务。它还优先考虑在1999年推出Sears.com之前在线销售部分产品,据说前任首席执行官Edward Lamphert在Sears的在线服务方面对资源非常慷慨。

实际上,西尔斯未能创新的是它未能创新其心理学。西尔斯在过去二十年中的大部分困境可以追溯到公司对采用现代数字化驱动型企业的思维方式漠不关心,这种企业以杠杆方式利用其可观的品牌,资源和庞大的供应链,作为差异化因素赢得并留住另一代忠诚客户。

这种改变思想的失败为其他一些公司失误奠定了基础,这些失误最终导致了西尔斯的失败。

格蕾丝逐渐衰落
虽然西尔斯的问题可以部分归咎于无法控制的力量的积累,包括竞争加剧,市场动态不断变化以及消费者习惯的改变,但是三个特定的商业失败对西尔斯的解体造成了巨大的影响:

1.品牌失败

几十年来,西尔斯最大的优势在于其作为美国零售品牌的声誉,即使竞争对手涌入日益拥挤的市场空间,它仍盲目地坚持这种情绪。沃尔玛早在20世纪80年代末开始挑战西尔斯的美国零售业冠军,在2007年达到峰值股票价格之后,西尔斯开始迅速失去市场份额。该公司搬到快门店并节省现金,但该计划对其公众认知产生了负面影响,并对其品牌造成了影响。

此外,西尔斯可能已将这些储蓄重新投入到美国各地的履行中心,以更好地为客户服务或在其余商店中创造独特的购物体验。但西尔斯没有,选择继续依靠一个迅速失去吸引力和可信度的品牌。在某种程度上归咎于鲁莽行为,甚至是错误的妄想,西尔斯设法让其一个主要的竞争优势 – 它的品牌 – 溜走了。

2.实体失败

在一个完全整合的全渠道零售环境中,实体店变得可控 – 因而是有价值的 – 最后一英里的分销和履行渠道,使传统零售商与在线玩家区别开来。实体分销网络有助于最大限度地降低与退货,交货甚至营销相关的成本。例如,Target已投入数十亿资金将其商店网络转变为战略配送中心。凭借对全渠道的支持 – 为客户提供无缝的桌面,移动和亲身购物体验 – Target将其实体店铺作为数字战略的核心组成部分,利用其物理设施来实现数字客户的订单。

凭借一个摇摆不定的品牌和最小的流量甚至是Sears.com的知名度,西尔斯需要利用其商店,在公司鼎盛时期成千上万的商店(并且在两家公司于2005年合并后成长为Kmart商店),超过永远。但西尔斯将其商店视为负债而不是资产,而广泛的关闭减少了对西尔斯商品和服务的使用。此外,其余的商店遭受了数十年的忽视和失修,一直向购物者提出手写标志,不良货架和光线不足的问候。

即使客户已经在线订购,快速而轻松的履行也将成为一个梦想,即品牌下滑和供应链混乱。Sears已经慢慢执行在线销售,他已经开始浪费在自己的商店销售的能力。

3.内部失败

西尔斯的组织结构在2008年左右成为一种负债,当时该公司被分为30个部门,这些部门仅以名义上的Sears公司为生。每个部门 – 轮胎,电器,服装等 – 都有自己的高管,报告自己的利润,并且基本上是一家独立的公司。每个部门基本上都在互相争夺一块企业派,为各种营销,品牌和供应链项目提供资金。除了一个恶化的“我们与他们”公司文化之外,分工方法的影响导致了进一步的内部问题,IT是一个关键的问题。

该公司不再采用整合的集中式IT环境,而是为30个不同的供应链支持30种不同的EDI机制,没有总体架构或策略。结果是一个竞争激烈,完全不同的IT基础设施,其中包括大量的系统重复和整个企业的不必要投资。西尔斯不愿意采用统一的IT方法或致力于采用一致的数字技术,因此成本和效率低下。

数字化转型的缓慢燃烧
在揭露这些失败之后,单一的决策或事件很难打败像西尔斯这样的零售集团,当然也没有任何单一的行为导致其垮台。破坏变得破坏不是因为它一下子发生,而是因为各种失误的组合累积成为灾难性的。随着西尔斯,所有这些事情(以及更多)随着时间的推移而发生,助长了其消亡的火焰。

如果破坏不是一场如此长期的游戏,它可能会让更多的主要品牌从零售基地中脱颖而出。然而,许多以实体零售为基础的知名企业,通过不断创新客户购物和消费服务的新方式,在当今的数字商业环境中成功地适应甚至茁壮成长。

我们已经知道Target的物理位置如何成为其全渠道零售战略的核心。沃尔玛曾是西尔斯最大的竞争对手,在收购Jet.com并扩大其在线杂货服务后,其数字销售额在10年内创下了美国最佳销售增长。梅西百货将其店内业务与电子商务和移动体验结合起来,以改善客户参与度,并在1Q18实现两位数增长。

那么,西尔斯和沃尔玛之间,或者西尔斯和梅西百货之间的区别是什么?Howard Tiersky在cio.com文章中的引用总结如下:

“在数字时代取得必要变革的公司将是那些在当前和未来的数字世界中严格审视其资产和竞争优势的公司,并重塑其作为数字时代的价值主张。”

数字化转型是一个过程,是数字模型和战略的逐步发展,随着时间的推移而获得动力。组织被允许犯错误,因为他们在转型水域中寻找并找到自己的立足点,但那些不断变换,无论是数字化还是其他方式的组织注定要沉没,就像西尔斯所做的那样。

像梅西百货和沃尔玛这样的组织正在成功适应,因为他们已经拥抱了数字化未来以及成为数字化企业意味着什么。这些公司长期以来一直看着镜子,通过转型的镜头来看待他们的商业模式,提出如下问题:

►我如何利用新兴技术获得成功并降低业务风险?

►如何使我的购买,销售和分销周期现代化 – 包括我们数字生态系统边缘的互动- 帮助我的公司在数字化转型时代更好地竞争?

► 集成技术在支持和改善这些周期和数字业务变化方面发挥了什么作用?

西尔斯曾经一次或多次问自己类似的问题,但无法及时回答。如果它能够这样做,该组织将更快地承诺:

► 拥抱数字思维,服务于消费者想要购物的所有方式。积极接受正在发生的零售转型变革将迫使Sears更快地接受云,大数据项目的存储和分析平台以及支持全渠道服务产品的数字市场的灵活性,灵活性和流动性。

► 利用数字生态系统和简化的集成业务流程。Sears采用外向式生态系统方法,可以更好地管理贸易伙伴关系,增强供应链,并提高他们可以传递给消费者的效率。

► 专注于集成,因为IT集成是连接新旧技术的粘合剂,融合了内部部署和云解决方案,并集成了传统和SaaS方法。现代集成解决方案将企业与云和数字生态系统的边缘联系起来 – 在Sears案例中,与供应链合作伙伴 – 并且对提高敏捷性和服务至关重要。

甚至亚马逊面临一些棘手的问题,因为它转变为跟上沃尔玛及其在线杂货店的发展:它如何利用物理位置以更好的方式为客户提供服务并继续其增长轨迹,它们将来自哪里?因此,亚马逊于2017年收购了Whole Foods,并利用这460家店铺进一步发挥在线权力,现在包括自己的杂货店接送服务。其中一些地方还设有亚马逊储物柜,以确保安全的包裹递送。

西尔斯已经拥有了物理基础设施和物流,但它无法将这些部分融入其数字战略的难题中。西尔斯无法接受数字化业务的意义,这使得公司从未成为当代零售业的重要参与者。

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